SDL Marketing Solutionsのトランスクリエーションが
Under Armourに世界の文化的ニュアンスをもたらす

700以上の作品を3週間で9言語に合わせて翻訳

Under Armour(NYSE:UA、UAA)から依頼のあった元の詩は、先駆的な女性アスリートを称えるものでした。それを、グローバルコンテンツの制作、管理、翻訳、デジタルエクスペリエンスのリーダーであるSDL(LSE:SDL)の一部門、SDL Marketing Solutionsのコンテンツ調整のスペシャリストが、わずか3週間で、20か国以上で使用されている9言語に適合するよう翻訳しました。Under Armourのグローバルキャンペーン「Unlike Any」(他の誰とも違う)の最新作は、2018年2月9~25日に開催された冬季オリンピックに関連しています。

Droga5 New Yorkが手掛けるUnder Armourの「Unlike Any」キャンペーンは、性差から、成果を過小評価されがちな女性アスリートを称えたものです。この一環として、一流のスポークンワードアーティストたちが、韓国開催の冬季オリンピックに出場したアルペンスキーの世界チャンピオンLindsey Vonn選手など、Under Armourアスリート6名とタッグを組み、アスリートからインスピレーションを得た詩を作り上げ、表現することになりました。Agile Filmsを通じてGeorgia Hudson氏が制作した動画は、言葉と、360度回転して撮影した各アスリートの滑らかな動作が融合しています。

完成した詩は、自由な散文体、古典的な二行連句、頭韻体、意識の流れに関連した手法など、幅広い文体手法や形式が使用されていました。詩を分析するため、SDLのLanguage Creative DirectorであるSilvia SanchezとUnder Armourのクリエイディブリーダーが密に連携しました。プロジェクト全体ではDroga5とも連携しています。その後、SDL登録者の中から、詩的コンテンツの制作に長けた各市場のネイティブコピーライターを厳選し、個々の詩を割り当てました。

真の意味を適切にアピールし伝えるため、SDL Marketing Solutionsは単に要点を翻訳するのではなく、各コンテンツを9言語に適したものに仕上げました(これをSDLでは「トランスクリエーション」と呼びます)。それを、映画、ソーシャルメディア、eコマース、小売環境など、あらゆる顧客タッチポイントで機能するように、SDL Marketing Solutionsが70種類以上の形式に編集しました。

「これは、アスリートたちの驚異的な歩みを表した、美しく、創造性あふれる、非常にパーソナルな映像です。それをUnder Armourのグローバルコミュニティに訴えかけるものにしました」とSDL Marketing SolutionsのGlobal VPであるSimon Mooreは語ります。「非常に繊細なニュアンスのコンテンツを提供するため、特別な内容に適したコピーライターを慎重に厳選しています。このプロジェクトは、これまで経験した中で最も困難なクリエイティブプロジェクトであり、最も達成感を得られるものでした」

3週間以上にわたり、合計700種類の作品をオランダ語、フランス語、カナダフランス語、ドイツ語、イタリア語、スペイン語、韓国語、中国語(簡体字)、ロシア語に「トランスクリエーション」しました。キャンペーンのスローガン「Unlike Any」は、全体的に英語のみにする必要がありましたが、韓国語、中国語(簡体字)、ロシア語の3言語だけ、付加的な「トランスクリエーション」が必要でした。

SDLのコピーライティングチームは、個々の文化的ニュアンスと、スポーツ、レース、性別、クラス、詩的芸術形式に対する個々に異なる非常に主観的な認識を慎重に反映して、6名の女性アスリートを表現した詩を調整しました。6名の詩の中でトランスクリエーションが最も困難だったのが、Saul WilliamsのMisty Copelandに向けた「For Misty」でした。独特で非常に私的なラップスタイルの詩だったのです。

「Unlike Any」キャンペーンは、SDL初のUnder Armour向けトランスクリエーションプロジェクトでした。その後、さまざまな注目キャンペーンの「トランスクリエーション」や調整でも連携し、グローバルブランドメッセージや、最近発表された新フットウェアクッショニングテクノロジーとその最新シューズであるHOVR SonicやHOVR Phantomなどを手掛けています。

現在、メディアチャネルが普及している中、地域との関連性を保ちながらグローバル規模で一貫したコンテンツをすべての顧客タッチポイントにコスト効率よく配信することが、企業が直面している最大の課題の1つとなっています。SDL Marketing Solutionsは、SDLのトランスクリエーションとマーケティングコンテンツ制作を専門とする部門として、グローバル企業が抱える、コンテンツ断片化に関わる問題の解決をサポートしています。1,200名以上の国内翻訳者と600名以上のコピーライターを擁するSDL Marketing Solutionsは、すべての種類のメディアやデジタル環境のタッチポイントに、文化的に関連性があり、ブランドに完全に沿ったコミュニケーションを迅速に展開できます。

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SDL Marketing Solutionsについて

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SDL(LSE:SDL)は、コンテンツの作成、翻訳、配信の分野におけるグローバルリーダーです。 27年以上にわたり、世界中のさまざまなタッチポイントにおいて優れた顧客体験の提供を可能に することで、企業が自信を持って世界とコミュニケーションし、ビジネスを飛躍的に成長させる ことができるようサポートしています。

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