Une étude SDL révèle que les entreprises refusent toujours d'adopter des stratégies d'internationalisation centrées sur le numérique, malgré les avantages et les opportunités que celles-ci proposent du point de vue de l'engagement client

80 % des représentants d'entreprise interrogés ont des projets d'expansion à l'international sur les trois prochaines années, mais seulement un tiers d'entre eux envisagent de déployer une stratégie axée sur le numérique

Un rapport publié aujourd'hui par SDL (LSE : SDL), leader mondial de la création, de la traduction, de la gestion et de la diffusion de contenu, révèle que la majorité des marques ignorent encore les avantages d'une stratégie d'internationalisation privilégiant le numérique et concentrent leurs efforts sur le déploiement d'une équipe commerciale locale lorsqu'elles se lancent sur de nouveaux marchés. 

Les réponses à l'étude « Digital-First Globalization Strategies » (Stratégies d'internationalisation centrées sur le numérique) conduite par SDL montrent que 80 % des sociétés interrogées ont des projets d'expansion à l'international sur les deux ou trois prochaines années : environ un tiers de ces entreprises prévoient de se développer dans trois pays, tandis que 30 % d'entre elles visent une expansion pouvant atteindre six pays. 

Le rapport souligne que si de nombreuses entreprises comprennent les avantages d'une stratégie d'internationalisation plaçant le numérique au premier plan, qui est considérée moins risquée sur le plan de l'exécution et qui peut entraîner une croissance accélérée sur de nouveaux marchés, les deux tiers des personnes interrogées accordent encore la priorité au déploiement d'une équipe locale de représentants commerciaux. Ce phénomène persiste malgré la grande importance que les répondants attachent au contenu, une majorité d'entre eux indiquant que leurs contenus contribuent à accroître la satisfaction et le taux de fidélisation de leurs clients, à améliorer l'expérience client et à augmenter l'homogénéité de la marque et ses revenus. 

« Les sociétés internationales mettent un frein à leurs projets d'expansion lorsqu'elles focalisent leur approche sur la vente avant d'appréhender pleinement les besoins de leurs clients. Dans un monde numérique, la réussite d'une entreprise est tributaire de sa capacité à améliorer l'expérience client et à élargir sa clientèle grâce à un contenu pertinent, localisé et respectant les nuances culturelles, où que se trouve le client », déclare Thomas Labarthe, Directeur des revenus chez SDL. « Néanmoins, de nombreuses entreprises repoussent toujours la mise en œuvre d'une stratégie d'internationalisation axée sur le numérique. Elles risquent ainsi de passer à côté des avantages considérables que recèlent les contenus personnalisés dans la langue du client pour le développement de leur pipeline commercial sur de nouveaux marchés. » 

Plus de contenu, plus de langues, des délais réduits 

L'étude met en exergue les trois stratégies principales que déploient les sociétés internationales d'aujourd'hui en matière de contenu : l'augmentation de la production de contenu, la traduction dans un plus grand nombre de langues et la traduction plus rapide de davantage de contenu. 40 % des personnes interrogées estiment que le volume de contenu va augmenter de plus de 30 % au cours des deux prochaines années. Environ 40 % du contenu d'une entreprise doit être traduit dans les 24 heures et les délais d'exécution sont particulièrement raccourcis dans les secteurs juridique, publicitaire et marketing. 

Autre indication de la difficulté à laquelle les entreprises sont confrontées, l'étude met en évidence que les sociétés interrogées produisent des contenus numériques externes dans 15 langues en moyenne, tandis que les entreprises disposant d'un chiffre d'affaires compris entre 500 millions et 1 milliard de dollars proposent leur contenu en 21 langues. Les entreprises opérant dans les secteurs réglementés, dont les rigoureuses exigences continuent d'évoluer et de s'étendre, fournissent des contenus numériques externes dans une plus grande variété de langues que les sociétés des industries non réglementées. Quant au contenu numérique interne, les entreprises le proposent en moyenne dans plus de 12 langues. En moyenne, les entreprises utilisent plus de 14 référentiels de contenu pour répondre à leurs propres besoins liés au contenu. 

Près des trois quarts (70 %) des entreprises ont déclaré être capables de personnaliser leurs contenus en fonction de leurs données démographiques, 64 % disent être en mesure de fournir des personnalisations basées sur la segmentation comportementale et 55 % adaptent leurs contenus en fonction des données des employés. 

Dans plus de 70 % des cas, la décision d'internationaliser l'activité de l'entreprise est prise par son équipe dirigeante. Cependant, il existe un décalage évident entre d'une part, les membres de la direction, dont 60 % estiment que la diffusion du contenu est cohérente dans l'ensemble de l'entreprise, et d'autre part, les personnes chargées de l'exécution de la stratégie sur le terrain, notamment les cadres de haut niveau, dont seulement 45 % adhèrent à cette proposition. 

« La création de chaînes logistiques de contenu autonomes et capables de fournir des contenus personnalisés dans plusieurs langues et sur plusieurs supports constitue un élément clé d'une stratégie de croissance mondiale. Toutefois, les entreprises qui ne disposent pas des plans et du soutien adéquats pour optimiser leur internationalisation sur le plan numérique semblent peiner à mettre en œuvre leurs projets. Trop souvent, l'expérience client n'offre aucune cohérence entre différentes plateformes et différentes régions », souligne Thomas Labarthe, Directeur des revenus chez SDL. « En investissant dans des technologies d'automatisation de la traduction, ainsi que dans des services offrant des contenus nuancés, les entreprises internationales peuvent rapidement traduire et personnaliser leur contenu pour lui conférer un impact optimal à l'échelle mondiale. » 

Kantar a mené cette enquête pour le compte de SDL auprès de plus de 300 dirigeants qui ont été interrogés sur l'évolution de l'environnement centré sur le numérique. Nous avons demandé à ces chefs d'entreprise d'évaluer leurs stratégies ainsi que les forces et les faiblesses de leur organisation, et de décrire les tendances qui dessinent leur avenir numérique. Les personnes interrogées sont responsables du marketing, de la localisation, de l'informatique ou encore de la transformation numérique dans divers secteurs. 

Le rapport complet est accessible ici.

Contact
Vice-présidente marketing et communication d'entreprise
SDL
Maria Hudson
SDL Corporate
Denis Davies
+44 (0) 7917 243565

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