La poesía de artistas de la palabra hablada transcreada por SDL Marketing Solutions produce matices culturales globales para Under Armour

Más de 700 activos adaptados y traducidos a nueve idiomas en tres semanas

Una serie de poemas originales encargada por Under Armour (NYSE: UA, UAA) para homenajear a atletas pioneras se ha adaptado a nueve idiomas para más de 20 países en tan solo tres semanas gracias a la labor de los especialistas en adaptación de contenidos de SDL Marketing Solutions, una división de SDL (LSE: SDL), líder en creación de contenidos global, gestión, traducción y experiencia digital. La última edición de la campaña global de Under Armour «Unlike Any» (Como ninguna) coincidió con las Olimpiadas de Invierno de 2018, del 9 al 25 de febrero.

La campaña «Unlike Any» de Under Armour, creada por Droga5 (Nueva York), rinde homenaje a las atletas cuyos logros suelen verse eclipsados por las comparaciones de género. Varios reconocidos artistas de la palabra hablada trabajaron con atletas de Under Armour como la campeona mundial de esquí alpino Lindsey Vonn, quien compitió en los JJ. OO. de Invierno de Corea del Sur, con el encargo de escribir y recitar poemas creados para e inspirados en cada una de ellas. Los vídeos, dirigidos por Georgia Hudson a través de Agile Films, combinan las palabras con los fluidos movimientos de cada atleta, capturados en rotaciones de 360 grados.

Los poemas resultantes abarcan diferentes técnicas y estilos, entre ellos la prosa libre, los pareados clásicos, los formatos aliterativos y las asociaciones de monólogos interiores. Para deconstruir la poesía, la directora creativa lingüística de SDL, Silvia Sánchez, trabajó codo con codo con los líderes creativos de Under Armour durante todo el desarrollo del proyecto de Droga5. A cada poema se le asignó un redactor nativo del mercado local especialmente seleccionado de entre los recursos de SDL en función de su capacidad para crear contenido poético.

Con la finalidad de conservar la autenticidad del atractivo y el alcance de las obras, SDL Marketing Solutions tenía la misión no solo de traducirlas, sino también de adaptarlas (un proceso que SDL llama «transcreación») a nueve idiomas distintos. Entonces, SDL Marketing Solutions creó ediciones en más de 70 formatos diferentes para llegar a todos los posibles puntos de contacto con el cliente: cine, redes sociales, comercio electrónico y entornos minoristas.

«Esta ha sido una visión hermosa, creativa y personal del increíble viaje de estas atletas que hemos materializado para la comunidad global de Under Armour», declaró Simon Moore, vicepresidente global de SDL Marketing Solutions. «Hacemos esfuerzos inimaginables para garantizar que los redactores cumplan los requisitos específicos y reproduzcan el contenido con una sensibilidad repleta de matices. Se trata de uno de los proyectos creativos más desafiantes en los que he participado y uno de los que más me ha satisfecho ver terminado».

A lo largo de tres semanas, se transcrearon más de 700 activos al neerlandés, francés (Francia y Canadá), alemán, español, coreano, chino (RPC) y ruso. El eslogan de la campaña «Unlike Any» debía mantenerse en inglés en todo el proyecto, y solo tres idiomas necesitaron de transcreación adicional del eslogan: coreano, chino (RPC) y ruso.

El equipo de redactores de SDL adaptó los poemas dirigidos a las seis atletas adaptando minuciosamente cada una de las peculiaridades culturales y las extremadamente subjetivas percepciones del deporte, la raza, el sexo, las clases y la forma de arte que es la poesía para cada una. El más difícil de transcrear fue el poema «For Misty» Copeland (Para Misty) de Saul Williams, debido a su distintivo y muy personal estilo de rap.

La campaña «Unlike Any» fue el primer proyecto de transcreación de SDL para Under Armour, y desde entonces, ha trabajado en la transcreación y adaptación de diversas campañas de alta visibilidad, incluido el mensaje de marca global y el reciente lanzamiento de la gama de calzado con tecnología de amortiguación HOVR y sus nuevos modelos de zapatillas para correr: HOVR Sonic y HOVR Phantom.

La proliferación de canales de comunicación y la entrega rentable de contenidos relevantes a escala local y, al mismo tiempo, coherentes a nivel mundial, en todos los puntos de contacto de los clientes es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad. SDL Marketing Solutions es la división de SDL especializada en transcreación y producción de contenidos de marketing que ayuda a empresas globales a superar el desafío que supone la fragmentación de contenidos. Gracias a más de 1200 traductores locales y más de 600 redactores, SDL Marketing Solutions es capaz de producir comunicaciones culturalmente relevantes más rápido perfeccionando el conocimiento de la marca en todo tipo de soportes y puntos de contacto digital.

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