L'implication interactive de prospects, de clients, de partenaires et de développeurs en dépit de la géographie et des différences culturelles n'est pas une mince affaire. Les attentes soutenues des clients férus de technologies en matière de communications multiformat et localisées ajoutent à la complexité. Les entreprises se doivent donc d'assurer une forte présence au niveau des infrastructures Web, sans fil, e-mail et papier qui tienne compte du contexte. Mais le défi est de taille : l'implication des seuls clients ne garantit pas des relations client durables et satisfaisantes. De fait, « lorsqu'il s'agit d'interaction avec le client, il n'est pas question de faire tout et n'importe quoi ». Aborder le marché actuel sur la base d'un engagement client minimal est une stratégie commerciale vouée à l'échec.